Dystrybutorzy czy sprzedaż bezpośrednia: który model dla producenta

Sprzedaż przez dystrybutorów daje zasięg kosztem marży i kontaktu z klientem, a sprzedaż bezpośrednia odwrotnie, dlatego wybór modelu to rachunek, nie ideologia. W jednym zakładzie dystrybutor podwoi sprzedaż, w drugim zje marżę i odetnie od rynku. Poniżej oba modele policzone uczciwie, warunki, w których każdy wygrywa, oraz model mieszany: najczęstszy w praktyce i najłatwiejszy do zepsucia.

Pełny rachunek obu modeli

Dystrybucja: oddajesz zwykle 20 do 40 procent ceny końcowej (zależnie od kategorii i zakresu usług dystrybutora), w zamian dostajesz jego handlowców, magazyny, klientów i finansowanie obrotu. Do rachunku dolicz koszty ukryte: wsparcie sprzedaży, zwroty, retro, utratę danych o kliencie końcowym. Sprzedaż bezpośrednia: marża zostaje u Ciebie, ale płacisz za jej zdobycie: handlowcy, marketing (w produkcji zapytanie kwalifikowane to 80 do 250 zł), logistyka drobnicy, obsługa wielu małych klientów i kredytowanie płatności. Porównuj nie marżę procentową, tylko złotówki marży na roboczogodzinę Twojej organizacji: to wyrównuje rachunek.

Kiedy dystrybutor ma sens

• Produkt katalogowy, powtarzalny, który sprzedaje się z półki lub ze stanu, bez długich rozmów technicznych.
• Rynek rozproszony: setki małych odbiorców, których bezpośrednia obsługa kosztowałaby więcej niż marża dystrybutora.
• Wejście na rynek, którego nie znasz (eksport, nowy segment): dystrybutor kupuje Ci czas i relacje.
• Moce handlowe firmy są wąskim gardłem, a produkcyjne nie: lepiej produkować więcej niż budować dział sprzedaży od zera.

Kiedy iść bezpośrednio

• Produkt konfigurowany lub na zamówienie, gdzie sprzedaż to rozmowa techniczna: pośrednik tylko zniekształca przekaz.
• Wąska grupa dużych odbiorców: 30 do 50 firm obsłuży jeden dobry handlowiec z kampanią w tle.
• Marża zbyt niska, by dzielić: po odjęciu rabatu dystrybucyjnego zostaje mniej niż koszt kapitału.
• Dane o kliencie są strategią: planujesz serwis, materiały eksploatacyjne, rozwój produktu z rynku: wtedy kontakt bezpośredni jest aktywem, nie kosztem.

Model mieszany bez konfliktu kanałów

Większość producentów ląduje w miksie: dystrybutorzy robią wolumen i drobnicę, firma bezpośrednio obsługuje klientów kluczowych i projekty specjalne. Miks działa pod trzema warunkami. Podział jawny: spisane, kto obsługuje jaki segment (wielkość klienta, region, typ produktu), zakomunikowane obu stronom. Dyscyplina cenowa: cennik bezpośredni nie podcina cen dystrybutora; różnicuj raczej zakresem (wersje, serwis, terminy) niż samą ceną. Przejrzystość przejęć: gdy klient dystrybutora chce kupować bezpośrednio, obowiązuje ustalona procedura (np. okres ochronny, rekompensata), a nie cicha kradzież. Wojny kanałów prawie zawsze zaczynają się od "jednorazowego wyjątku".

Umowa z dystrybutorem: punkty krytyczne

Wyłączność: jeśli już, to wąska (region, segment) i warunkowa: powiązana z minimalnymi zakupami rocznymi, bez których wygasa. Cele i raportowanie: wolumeny minimalne, raport sprzedaży po klientach lub choć segmentach (inaczej tracisz rynek z oczu). Ceny i promocje: zasady sugerowanych cen odsprzedaży w granicach prawa, polityka rabatów. Marka: standardy prezentacji, zakaz rejestrowania Twoich znaków i domen. Wyjście: okres wypowiedzenia, los stanów magazynowych, zakaz podbierania zespołu. I klauzula o danych: kto jest właścicielem bazy klientów końcowych: ten punkt rozstrzyga, czy po rozstaniu zostajesz z rynkiem, czy z niczym.

Jak zmienić model bez trzęsienia ziemi

Zmiana skokowa (wypowiedzenie wszystkim, "od jutra sami") kosztuje zwykle rok sprzedaży. Bezpieczna sekwencja: najpierw zbuduj kanał docelowy równolegle (np. bezpośredni dopływ zapytań z kampanii i własny lejek), na małym, jawnie wydzielonym segmencie; zmierz koszty i marże obu kanałów na danych; potem renegocjuj warunki z dystrybutorami z pozycji faktów, a dopiero na końcu wygaszaj to, co nierentowne: z zapowiedzią i okresem przejściowym. Rynek jest mały: sposób rozstania z dystrybutorem usłyszą wszyscy pozostali (Wycena w produkcji: jak wygrywać marżą, a nie ceną).