Lejek sprzedaży B2B dla produkcji: od leada do umowy, z szablonem

Lejek sprzedaży B2B to rozpisane etapy od pierwszego kontaktu do umowy, z liczbami na każdym przejściu, dzięki którym widać, gdzie firma traci pieniądze. Bez lejka dyskusje o sprzedaży brzmią jak prognoza pogody: "jakoś słabo w tym miesiącu". Z lejkiem brzmią jak diagnoza: "wyceny stoją, bo robimy je po pięciu dniach". Poniżej lejek dla zakładu produkcyjnego od etapów po szablon arkusza, do zbudowania w godzinę.

Etapy lejka w przemyśle

1. Lead: kontakt z formularza, telefonu, targów, polecenia. Wiemy kto, nie wiemy jeszcze co.
2. Zapytanie kwalifikowane: znana potrzeba, ilość, termin i to, że rozmawiamy z decydentem lub jego ramieniem.
3. Wycena: wysłana oferta z ceną, terminem realizacji i datą ważności.
4. Negocjacje: klient wrócił: pytania, warunki, próbki, audyt.
5. Wygrana / przegrana: zamówienie albo odmowa z zapisanym powodem.

Pięć etapów wystarcza. Więcej robi się wtedy, gdy ktoś chce ukryć brak pracy za szerokością tabelki.

Konwersje między etapami: punkty odniesienia

Typowe proporcje w B2B produkcyjnym: z 10 leadów 3 do 4 zapytania kwalifikowane, z nich 2 do 3 wyceny, z wycen wygrana co trzecia. Czyli na jedno zamówienie pracuje 8 do 15 leadów. To punkty odniesienia, nie normy: wąska nisza o wysokiej wartości będzie miała mniej leadów i wyższe konwersje, kampania szerokozasięgowa odwrotnie. Ważne, żeby porównywać siebie z sobą miesiąc do miesiąca i reagować na zmiany przejść, nie na "wrażenie ruchu".

Jak zbudować lejek w arkuszu w godzinę

Jedna zakładka, jeden wiersz na zapytanie, kolumny: data, firma, osoba i telefon, źródło (kampania, Google, polecenie, targi), czego dotyczy, wartość szacunkowa, etap, data ostatniego kontaktu, następny krok z datą, wynik i powód przegranej. Druga zakładka: podsumowanie miesiąca liczone formułami: ile weszło, ile na każdym etapie, konwersje, wartość pipeline. Zasady używania: każde zapytanie trafia do arkusza w dniu wpłynięcia, każdy wiersz ma następny krok z datą, puste pole "następny krok" to alarm. Tyle. CRM przyjdzie później (CRM w firmie produkcyjnej); arkusz prowadzony z dyscypliną bije CRM prowadzony z doskoku.

Przegląd lejka co tydzień: rytuał

Poniedziałek, 30 minut, zawsze ta sama agenda: nowe leady z tygodnia i ich źródła, wszystkie wiersze bez kontaktu ponad 14 dni (dlaczego i co dalej), wyceny czekające na follow-up, negocjacje i czego potrzebują, przegrane z powodami. Kończy się listą następnych kroków z datami i właścicielami. Ten rytuał robi dwie rzeczy: żaden temat nie umiera z zapomnienia i co tydzień widać, czy problemem jest góra lejka (dopływ) czy środek (proces). Właściciel, który ma tylko pół godziny tygodniowo na sprzedaż, powinien wydać je właśnie tu.

Gdzie lejki przeciekają najczęściej

Przejście lead-kwalifikacja: nikt nie oddzwania w 15 minut, więc połowa leadów nigdy nie staje się rozmową. Przejście kwalifikacja-wycena: wyceny robione po tygodniu, bo technolog "ma produkcję". Przejście wycena-wygrana: zero follow-upu, oferta poszła i cisza (Follow-up, który domyka). I przeciek niewidzialny: leady, które w ogóle nie trafiają do arkusza, bo przyszły na prywatną komórkę. Łatanie zawsze w tej kolejności: najpierw przecieki procesu, potem dokładanie budżetu na górę.

Szablon do pobrania i wdrożenia

Struktura do odtworzenia w 20 minut: zakładka "Lejek" z kolumnami jak wyżej, zakładka "Miesiąc" z formułami LICZ.JEŻELI po etapach i źródłach, zakładka "Przegrane" z powodami (cena, termin, brak kontaktu, konkurencja, rezygnacja klienta): po kwartale ta trzecia zakładka mówi o firmie więcej niż niejeden audyt. Wdrożenie: wpisz wszystkie otwarte tematy z ostatnich 60 dni, ustal następne kroki, zaplanuj pierwszy poniedziałkowy przegląd. Od tej chwili lejek jest jedynym źródłem prawdy o sprzedaży: koniec z "chyba coś tam wisi u Marka w mailach".